TAM (Total Addressable Market)

Le TAM répond à une question : jusqu'où ce marché peut-il aller ? On le calcule en multipliant le nombre total de clients possibles par ce que chacun pourrait dépenser par an pour une offre comme la tienne. C'est un plafond théorique, pas une prévision.

Les investisseurs le demandent pour savoir si une entreprise peut devenir grande. Pour une agence ou un freelance, il sert surtout à autre chose : vérifier que la cible choisie est assez large pour remplir un agenda pendant des années, et qu'elle ne sera pas épuisée en trois mois de prospection.

En prospection B2B, on parle aussi de TAM au sens de la liste : le nombre total de comptes ou de personnes qui correspondent à ton profil de client idéal. C'est cette version qui intéresse le plus un commercial.

Le TAM est le marché total. Le SAM (Serviceable Available Market) est la part que ton offre peut réellement servir : ta zone, ta langue, ta taille de client. Le SOM (Serviceable Obtainable Market) est la part que tu peux gagner à un horizon raisonnable, compte tenu de la concurrence et de tes moyens.

Un exemple en mots : un logiciel de gestion pour cabinets d'avocats a pour TAM tous les cabinets du monde, pour SAM les cabinets francophones de 5 à 50 avocats s'il n'existe qu'en français, et pour SOM la part de ces cabinets qu'il peut convaincre dans les trois ans.

Des trois, c'est souvent le SAM qui guide le mieux la prospection. Le TAM impressionne, le SOM fixe les objectifs, le SAM dit à qui écrire.

Deux méthodes coexistent. La méthode descendante part d'un chiffre global publié, la taille d'un secteur par exemple, et le découpe. Elle est rapide mais souvent imprécise. La méthode ascendante part du nombre de clients possibles, compté ou estimé à partir de registres, et le multiplie par le panier annuel moyen. Elle est plus longue et plus fiable.

Pour la méthode ascendante en B2B, les registres officiels d'entreprises donnent le nombre d'entreprises par secteur et par tranche d'effectif ; en France, l'Insee publie ces données. LinkedIn offre une autre vue : le nombre de personnes qui occupent tel poste, dans tel secteur et telle région.

Écris toujours tes hypothèses à côté du chiffre. Un TAM sans hypothèses visibles ne peut être ni vérifié ni corrigé.

Prendre un chiffre de marché global qui englobe bien plus que ton offre. Le marché mondial du logiciel n'est pas ton marché, même si tu vends un logiciel.

Confondre TAM et objectif. Personne ne prend tout un marché, ni même une grosse part dans la plupart des cas. Un plan qui suppose une part énorme du TAM n'est pas un plan.

Oublier les clients qui ne changeront pas. Une partie du marché est tenue par des contrats longs, des habitudes ou des outils internes. Elle compte dans le TAM, pas dans ce que tu peux gagner.

En prospection, le TAM au sens de la liste fixe le rythme. Si ta cible compte 3 000 personnes et que tu en contactes 400 par mois, tu en as fait le tour en huit mois. Il faut alors élargir la cible, ajouter une zone, ou revenir vers les personnes déjà contactées avec un angle nouveau.

Un petit TAM demande plus de soin par contact. Quand chaque prospect compte, un message générique grille une occasion qui ne se représentera pas. Un grand TAM permet plus de tests, parce qu'on peut se permettre de rater une partie des envois.

Le TAM par segment aide aussi à choisir. Deux cibles peuvent avoir des taux de réponse proches et des tailles très différentes. Celle qui compte dix fois plus de comptes offre dix fois plus de marge de manœuvre.

Sur LinkedIn, le TAM se mesure en personnes : combien de profils correspondent à ton poste cible, dans ton secteur et ta zone ? Les filtres de recherche en donnent un ordre de grandeur. Garde en tête que tous ces profils ne sont pas actifs, et que tous ne correspondent pas vraiment à ta cible une fois lus en détail.

MimikFlow lit chaque profil trouvé et le compare à ta cible avant de l'inviter. Le pilotage de la campagne affiche, pour chaque recherche, le nombre de profils analysés et retenus : ce rapport donne une idée de la profondeur réelle de ton marché. Si la recherche peine à trouver de nouveaux prospects qui conviennent, la cible est souvent trop étroite, ou décrite avec des critères qu'un profil ne montre pas.